Parlementia, BTZ Biarritz, Maison Laffargue, Jean-Vier, Artiga, Villa Magnan… Avec l’opération « Muxu Bisous » au Bon Marché, le Pays basque s’invite dans les rayons du temple du luxe parisien
La façade du Bon Marché, dans le VIIe arrondissement de Paris, aux couleurs de « Muxu Bisous », l’exposition estivale consacrée au Pays basque jusqu’au 23 août.
Piments suspendus, espadrilles colorées, équipements de plage ou produits de l’épicerie fine : jusqu’au 23 août, le grand magasin parisien Le Bon Marché met le Pays basque à l’honneur dans son exposition estivale « Muxu Bisous ». Une vitrine XXL pour des dizaines de marques du territoire, confrontées pendant quatre mois à une clientèle venue du monde entier
Au-dessus des escalators du Bon Marché, des milliers de piments rouges tombent du plafond comme une pluie figée. Sur les murs, des rayures vertes et blanches rappellent les façades de Ciboure. Dans les allées, les visiteurs passent d’un stand de maroquinerie de Saint-Jean-de-Luz à une sélection de produits d’épicerie basque avant de tomber sur des casquettes Parlementia ou des sweats BTZ Biarritz. « Le Pays basque est apparu comme une évidence parce que c’est une destination de vacances française très forte, avec une identité qui n’est pas neutre...
Après plusieurs jours passés entre Biarritz et Saint-Jean-de-Luz pour préparer l’opération, les équipes du grand magasin de la rue de Sèvres choisissent de consacrer leur exposition estivale au territoire basque. Baptisée « Muxu Bisous », elle occupe trois espaces totalisant près de 750 m² et s’accompagne d’une programmation spéciale à la Grande Épicerie.
Un symbole s’impose rapidement : le piment d’Espelette. Résultat, plus de 12 525 mètres de guirlandes de piments ont été suspendus dans le magasin et les vitrines. Un parti pris assumé. « Le piment est devenu notre code visuel pour raconter le Pays basque », résume le directeur artistique.
Une vitrine internationale pour les marques locales.
Dans les rayons, plusieurs dizaines d’enseignes basques ou inspirées du territoire se partagent l’affiche. Parmi les plus visibles figurent Parlementia, BTZ Biarritz, Maison Laffargue, Jean-Vier, Artiga ou encore Villa Magnan. Pour certaines entreprises, l’opération a une portée particulière.
Pour la Maison Laffargue, installée à Saint-Jean-de-Luz depuis 1890, l’opération a valeur de première. « Nous avons énormément de clientèle américaine, canadienne ou asiatique que nous ne touchons pas habituellement », souligne Sophie Milas-Laffargue, co-dirigeante de la maison familiale. « On ne savait pas trop vers quoi on allait, mais on vend bien. »
Rodolphe Vilsange repart justement avec une ceinture de la maison luzienne sous le bras. « Je connais cette marque depuis longtemps mais je n’avais jamais eu l’occasion d’en acheter à Paris », explique-t-il. Habitué des expositions thématiques du Bon Marché, il apprécie une scénographie « toujours très soignée » qui permet de mettre en avant des territoires français.
« Elles viennent du cœur »
À quelques mètres des sacs en cuir colorés, les visiteurs découvrent aussi un univers inspiré de la Villa Magnan, demeure biarrote transformée pour l’occasion en décor grandeur nature au sein de l’espace maison.
« Tout le monde a envie d’être au Bon Marché », estime de son côté Brice Montsarrat, fondateur de Parlementia à Guéthary. « C’est une institution parisienne mais aussi une destination touristique internationale. » Un constat partagé par Raphaël Vannier, cofondateur de la marque de soins solaires Seventy One Percent, née dans l’univers du surf. Pour lui, être sélectionné dans « Muxu Bisous » représente « une validation de la qualité de la marque et des produits » et « une fenêtre médiatique assez géniale » auprès d’une clientèle « venue du monde entier ».
Les rayures vertes et blanches et les guirlandes de piments d’Espelette composent la scénographie imaginée pour faire entrer un air de Pays basque au cœur du grand magasin parisien.
Les rayures vertes et blanches et les guirlandes de piments d’Espelette composent la scénographie imaginée pour faire entrer un air de Pays basque au cœur du grand magasin parisien.
L’opération ne se limite pas au prêt-à-porter. Jusqu’au début du mois de juin, la Grande Épicerie a elle aussi consacré plusieurs espaces à la gastronomie basque, française comme espagnole. Jambon Kintoa, Ossau-Iraty, produits de la Maison Arostéguy, conserves de poisson, macarons Adam ou encore chocolats Cazenave figuraient parmi la sélection proposée aux clients.
« Elles viennent d’abord du cœur », résume Frédéric Bodenes à propos de ces expositions estivales. « On essaie de donner envie aux visiteurs d’aller plus loin. » Et, à voir les passants lever les yeux vers les rideaux de piments rouges suspendus sur plusieurs étages, certains ont déjà commencé leur voyage au Pays basque sans quitter Paris.